Por Tadashi Takaoka

Tal vez sean muy jóvenes para recordarlo, pero en el Chile de los ‘90 se hizo común que gente fuese a comprar a los supermercados y dejaran botados los carros llenos de productos exclusivos y caros, carabineros detenía automóviles que venían hablando por celular, sólo para descubrir que eran celulares de madera (sí, como de utilería) y existía la tendencia de andar con los vidrios arriba, con un calor infernal, para que la gente creyera que tu auto tenía aire acondicionado.

Suena ridículo y poco creíble, pero antes de apuntar con el dedo a la estupidez de esas acciones, me parece interesante pensar ¿qué quiero aparentar, y sobre todo, para qué? ¿Cuál es el razonamiento? ¿Si piensan que tengo dinero, pensarán que soy exitoso y por ende me ofrecerán mejores contactos, cargos, negocios? Seguramente descubrieron rápidamente que no funcionaba así. 

Hoy las empresas viven algo similar, que en el futuro probablemente sea vea igual de ridículo, pero que hoy es una acción aceptada: el aparentar ser innovadores, salir públicamente diciendo que “este es el año de la innovación” sin que venga acompañado de una inversión acorde, se ha vuelto un estándar.  

Actualmente no llenamos carros con productos caros sólo para que nos vean, pero hacemos convocatorias de startups para “supuestamente” incorporarlas a nuestra estrategia en grandes empresas, siendo que raramente avanzamos en ello. No usamos celulares “de palo”, pero decimos tener áreas de innovación con un presupuesto que es menos de la mitad del área comercial y que no permite alcanzar resultados disruptivos. No manejamos con los vidrios arriba, pero invitamos a nuestros equipos a innovar y “pensar fuera de la caja” sin que la organización tenga una estructura y cultura que los acompañe. 

Nuevamente cabe la pregunta de por qué lo hacemos. Esto se conoce como Innowashing: Aparentar ser innovadores cuando en el fondo no lo somos realmente. La única forma de romper esto es entender que el celular, el carro lleno de objetos lujosos y el aire acondicionado sólo serán reales cuando sean el producto de un trabajo de base. De la misma forma, si no hay un salto en presupuestos y desarrollo de carrera en innovación, en recorrer el camino completo de la mano con las startups que seleccionamos y en basar nuestras startups y soluciones en tecnología, perderemos el norte y nos quedaremos en construir imagen y no bases sólidas para nuestra marca.

Pero soy optimista. Cada vez más CEOs se toman en serio el desafío. Más temprano que tarde podremos ser y no sólo parecer.